Abstract:
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของอำเภอเบตง จังหวัดยะลาในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียเชื้อสายจีน กลุ่มตัวอย่างที่ใช้คือ นักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียเชื้อสายจีนที่เดินทางมาท่องเที่ยวในอำเภอเบตง จังหวัดยะลา จ านวน 314 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ และใช้แบบสอบถามภาษาจีนเป็นเครื่องมือในการวิจัย วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมส าเร็จรูป SPSS สถิติที่ใช้ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการศึกษาพบว่า ภาพลักษณ์ด้านการท่องเที่ยวของอำเภอเบตง จังหวัดยะลาในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียเชื้อสายจีนทั้ง 7 ด้าน ได้แก่ด้านประสบการณ์ ด้านสิ่งดึงดูดใจ ด้านราคา ด้านสภาพแวดล้อม ด้านการพักผ่อนและผ่อนคลาย ด้านสังคม และด้านชื่อเสียง โดยรวมอยู่ในระดับเห็นด้วยมาก และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า นักท่องเที่ยวชาวมาเลเซียเชื้อสายจีนมีความคิดเห็นในระดับเห็นด้วยมากเรียงล าดับคือ ด้านชื่อเสียง ด้านสังคม และด้านการพักผ่อนและผ่อนคลาย
